Student osnovnih studija Džej Vesterveld je bio na putovanju na Samoi, ali se zaustavio na trenutak na Fidžiju da surfuje. U prostranom odmaralištu koje se sa svojim bungalovima prostiralo sve do obale, video je poruku u kojoj se od kupača traži da pokupe peškire kako bi ih ponovo upotrebili, a sve sa ciljem da se „pomogne životnoj sredini“
„U suštini poruka je bila da su okeani i grebeni važan resurs i da bi ponovna upotreba peškira smanjila ekološku štetu“, rekao je tada Vesterveld, ali je dodao i da je zbunjen porukom rizorta jer je istovremeno pozivao na očuvanje ekosistema ostrva, ali i gradio nove bungalove. „Mislim da im zapravo nije bilo toliko stalo do koralnih grebena“, rekao je on.
Nakon tri godine, 1986. inspirisan ironijom projekta „sačuvaj peškir“ u hotelima, napisao je esej u kojem je upotrebio termin greenwashing. Termin je počeo sve češće da se upotrebljava kako bi označio kompanije ili organizacije koje više novca troše reklamirajući sebe i svoje proizvode kao ekološke nego na to da zaista smanje negativni uticaj na životnu sredinu. Praktično, reč je o marketinškoj manipulaciji.
ZELENA GRADNJA U USPONU U SRBIJI
Pošto građani u to vreme nisu mogli lako da provere informacije plasirane preko masovnih medija, kompanije su se „zelenim ispiranjem“ bavile bez trunke zadrške. Naftna kompanija Chevron je, na primer, sredinom osamdesetih platila seriju skupih reklama na televiziji i u štampi u kojima je isticala svoju posvećenost životnoj sredini. Dok je trajala sada već ozloglašena kampanja „The People Do“, Chevron je aktivno kršio Zakon o čistom vazduhu i Zakon o čistoj vodi. Uz to je, pišu mediji, prosipao naftu u skloništa za divlje životinje.
Nažalost, Chevron nije bila jedina korporacija koja je ostala upamćena po nečuvenom greenwashingu. Godine 1991. hemijska kompanija DuPont reklamirala je svoje tankere sa dvostrukim trupom oko kojih se morske životinje šepure uz Betovenovu „Odu radosti“. Ispostavilo se da je kompanija te godine bila najveći korporativni zagađivač u SAD.
Greenwashing se promenio u poslednjih 20 godina, ali je i dalje prisutan. To je potpuno razumljivo jer istraživanja pokazuju da su ljudi zaista spremni da plate više za „održivi“ proizvod, posebno mlađe generacije. Naravno, vrlo je važno razlikovati „zeleni marketing“ od greenwashinga. Kompanije koje su zaista ekološki nastrojene i istinski brinu o životnoj sredini mogu kroz promociju svojih aktivnosti i eco friendly proizvoda da podstaknu i druge da čine isto.
Lara Vučetić
Izvor: Godišnja edicija „Klima i biznis – zašto se isplati poslovati održivo“