Umesto velikih kafića i dugog zadržavanja za stolom, kineski Luckin Coffee ponudio je kafu naručenu preko aplikacije, brzo preuzimanje i pristupačnije cene. Za samo nekoliko godina od startapa osnovanog 2017. godine izrastao je u najveći lanac kafe u Kini po broju prodajnih mesta, nadmašivši Starbucks i pokazujući kako tehnologija može da promeni čitavu industriju.
Kada je 2017. godine pokrenut Luckin Coffee, tržište kafe u Kini već je imalo prepoznatljivog međunarodnog lidera – Starbucks. Američki lanac godinama je gradio svoju poziciju kroz kafiće u kojima se kafa ne kupuje samo kao napitak, već i kao deo životnog stila. Luckin je, međutim, prepoznao priliku da istu naviku ponudi na drugačiji način: jednostavnije, brže i po ceni dostupnoj većem broju potrošača.
Kompanija je počela sa radom u oktobru 2017. godine, otvaranjem probne prodavnice u Pekingu. Umesto da kopira model velikih kafića, od početka je gradila poslovanje oko digitalnih narudžbina i manjih lokacija, prvenstveno namenjenih preuzimanju kafe. Tehnologija nije bila samo dodatak poslovanju, već njegov temelj.
Kafa kao digitalna usluga
Luckinov model odgovarao je promenama u svakodnevnom životu kineskih potrošača, naročito u velikim gradovima, gde su brzina i praktičnost važni koliko i sam proizvod.
Kupac naručuje i plaća kafu putem mobilne aplikacije, bira napitak i preuzima ga u prodavnici ili koristi dostavu. Time se smanjuje potreba za klasičnim procesom naručivanja na kasi, dok manje prodavnice omogućavaju kompaniji da bude prisutna u blizini poslovnih zgrada, stambenih naselja i univerziteta.
U takvom sistemu kupovina kafe postaje deo svakodnevne rutine. Nema potrebe da se planira odlazak u veliki kafić niti da se čeka u redu za naručivanje. Proizvod je dostupan tamo gde se kupac već nalazi – na putu do posla, između sastanaka ili tokom kratke pauze.
Digitalni model kompaniji donosi i nešto što tradicionalni lanci teže prikupljaju u istoj meri: podatke o ponašanju potrošača. Na osnovu narudžbina, izbora napitaka i učestalosti kupovine, Luckin može bolje da razume šta kupci žele i da prilagodi svoju ponudu. Kompanija navodi da koristi analitiku velikih podataka i veštačku inteligenciju kako bi unapredila korisničko iskustvo, poslovanje prodavnica i razvoj proizvoda.
Od pristupačne kafe do inovacija u ponudi
Luckin nije pokušao da osvoji tržište samo tehnologijom. Važan deo strategije čine cene, česte promotivne ponude i stalno uvođenje novih napitaka.
Među proizvodima koji su doprineli prepoznatljivosti brenda nalaze se napici sa kokosovim mlekom, voćne varijante američkog espressa i različite verzije latte kafe. Takva ponuda približava kafu i potrošačima koji ne traže nužno tradicionalni ukus, već žele da probaju nešto novo.
Ovakav pristup posebno je važan na tržištu na kojem kompanije pokušavaju da privuku mlađe potrošače i podstaknu ih da kafu kupuju češće. Umesto da se oslanja isključivo na snagu brenda i ambijent, Luckin kombinuje pristupačnost, digitalnu pogodnost i brzo prilagođavanje ukusu kupaca.
To je ujedno i važna poslovna lekcija: inovacija ne mora da znači izmišljanje potpuno novog proizvoda. Ponekad je dovoljno promeniti način na koji se proizvod naručuje, isporučuje i prilagođava potrošaču.