Sto najvažnijih dana u kalendaru maloprodajnog sektora zapadne, ali sve više i istočne strane sveta – upravo je „Zlatni kvartal“ – novembar, decembar i januar, najprometniji deo godine kad je u pitanju kupovina, kako uživo, tako i onlajn. Na globalnom nivou onlajn prodaja je krajem 2024. zabeležila vrednost veću od 4.000 milijardi dolara! Uzalud opomene stručnjaka da ovu prazničnu šopingmaniju zloupotrebljavaju sajber kriminalci nudeći razne (nepostojeće) robe i usluge, često po neverovatno niskim cenama, što se pokazalo kao vrlo efektan mamac u vreme kada ionako sve kompanije i brendovi objavljuju rasprodaje. I koliko god snizili cenu svoje robe, trgovci beleže izuzetno visoke zarade – a Crni petak su nezvanično proglasili za najbolji šoping dan u godini kada pojedini zarade čak i 40 odsto svog ukupnog godišnjeg prihoda. Ludilo oko ovog nezvaničnog praznika ide dotle da sve više ljudi širom planete kupuje i „zastrašujuće“ kostime za svoje ljubimce: Amerikanci su 2023. potrošili 700 miliona dolara na ove „sitnice“, čak tri puta više nego 2010. Da i ne pominjemo to da se jedna četvrtina svih slatkiša koji se godišnje prodaju u SAD kupuje upravo za Noć veštica.
A potom slede Božić i Nova godina. Ovi praznici, umesto da čuvaju svoj osnovni smisao – okupljanje porodice i prijatelja i deljenje međusobne ljubavi, brige i pažnje – pretvorili su se u „vašar taštine“, odnosno ko će kome kupiti veći, skuplji, „originalniji“ poklon, često sasvim nepotreban. Ali, ako se setimo da je sadašnji izgled Deda Mraza nastao 1931. godine kada je kompanija Coca-Cola odlučila da oživi svoje božićne reklame i angažovala ilustratora Hadona Sandbloma da kreira novi lik od ranije poznatog Svetog Nikole ili Božić Bate, stvari postaju jasnije. Ovaj potez bio je deo strategije kompanije da poveća prodaju tokom zimskih meseci, kada je potražnja za hladnim napicima, tradicionalno, bila manja.
I, naravno, kada se završi taj „Zlatni kvartal“, ako vam je još išta ostalo na računu ili u novčaniku, stiže Sveti Valentin, kada svi redom, zaljubljeni ili ne, navale na brojne srcolike slatkiše, bižuteriju i kojekakve druge asesoare, takođe uglavnom nepotrebne.
Imam, dakle postojim!
Ako se vratimo u ne tako daleku prošlost, otkrićemo da je konzumerizam, odnosno mentalitet društva zasnovan na potrošnji kao stilu života koji direktno i sve invazivniije kreira čovekovo radno i slobodno vreme, sistem vrednosti, način razmišljanja, druženja, izbor prijatelja ili mesta za stanovanje – masovno zaživeo sredinom prošlog stoleća. Prethodno je razvoj industrije omogućio preduslove za to, odnosno razvio masovnu proizvodnju stvari koje nisu neophodne za život, ali udovoljavaju čovekovom egoizmu, hedonizmu, želji da se istakne ili dopadne, da odskoči iz radničke klase i „uskoči“ ako ne u visoku, a ono bar u srednju klasu. Posle Drugog svetskog rata dešava se prava ekspanzija u svim sektorima društva, a rađaju se i prve marketinške i PR agencije koje treba da sprovedu novu strategiju multinacionalnih kompanija: ne proizvoditi više za zadovoljavanje potreba kupaca, već proizvoditi same potrebe i njihovu nužnost. Popularni brendovi i reklamne poruke diktiraju modu, ukuse, životni stil i navike potrošača, a uspeh konzumerizma se temelji na uverenju da roba daje značenje pojedincima i njihovim ulogama u društvu. Te novostvorene veštačke potrebe i želje povezuju proizvode sa željenim statusom, a ujedno generišu stav da sreća pojedinca zavisi od konzumacije dobara i usluga.
Od pedesetih do sedamdesetih godina prošlog veka potrošačka moć stanovništva se višestruko uvećava, i u ovom periodu izobilja, bar kad je reč o razvijenom delu sveta, u svakodnevni život porodica stižu električni aparati, automobili, televizor kao novi medij, a trgovačka revolucija se ogleda i u tome što nastaju i šire se supermarketi, tržni centri…
Stvaranje potreba, ali i političkih opredeljenja
Grudva koja je pokrenuta brendiranjem robe i usluga, nametanjem novih želja i potreba ljudima, pre svega kroz vrlo vešto smišljene i psihološki utemeljene reklamne poruke – nezaustavljivo raste tokom svih ovih sedam-osam decenija. Uuvećanje i ubrzanje rasta sa dolaskom interneta i napredne tehnologije – poprima nezamislive, a reklo bi se i nezaustavljive razmere.
„U 19. veku novu vrednost u poslovanju donosila je industrija. U 20. veku jačaju usluge, dok u 21. veku centralnu ulogu u poslovanju zauzimaju delatnosti u digitalnom prostoru zasnovane na korišćenju podataka, među kojima su i podaci o ličnosti. No, to donosi niz rizika po građane i zajednicu. Kada su podaci svuda oko nas i sa nama, kontrola nad protokom podataka postaje pitanje raspodele moći u društvu“, smatra Uroš Mišljenović, rukovodilac programa u organizaciji „Partneri Srbija“.
On ukazuje na mogućnost da se kroz serviranje reklamnih sadržaja utiče ne samo na naše potrošačke odabire, već i na brojna pitanja o kojima postoji politička polarizacija (migracije, protesti, ratovi). Veštačka inteligencija ovakve prakse dramatično ubrzava i sadržinski transformiše, čineći personalizovani uticaj na publiku prodornijim, a manipulacije sadržajem jeftinijim i verodostojnijm.
A koliko internet prodaja uzima sve više maha i sve veći deo trgovačkog kolača, svedoči i uvođenje još jednog šoping praznika, to je prvi ponedeljak posle Crnog petka – Cyber Mondey. Dakle, ako vam je prethodni petak i čitav vikend protekao a da niste uspeli da pronađete po povoljnim cenama ono što ste želeli ili niste stigli da krenete u pohod na razne mega, super i ekstra markete, tu je onlajn kupovina koja, kako se hvale trgovci, baš u taj ponedeljak nudi svu robu jeftinije od najjeftinijeg. I tako, obični ljudi širom planete – ne računajući ekstremno siromašne zemlje Azije i Afrike – svoje vikende provode jureći za rasprodajama, umesto da se druže u prirodi, ili se bave nekim hobijem.
Lažni osećaj sigurnosti
Ali, posledice njihovih, tj. naših potrošačkih navika najviše trpe upravo oni koji najmanje troše: gore pomenuti najsiromašniji žitelji planete, koji su često na egzistencijalnom minimumu, odnosno gladni, žedni, goli i bosi. Oni su naime, najveće žrtve klimatskih promena (o čemu svedoče najveće štete od poplava, suša i drugih vremenskih katastrofa baš na tim teritorijama) do kojih je dovela masovna proizvodnja i potrošnja. Sve veće zagađenje vazduha posledica je užasno velikog broja automobila i drugih prevoznih sredstava; zbog prekomernog broja električnih aparata, stepen zračenja je sve veći, da i ne pominjemo gomilanje otpada, posebno elektronskog, nastalog usled prekomerne kupovine stvari sa vrlo kratkim rokom trajanja. Možda bi one trajale i duže, ali kupci stalno hrle da nabave nešto novo, modernije, trendi, pa onda nošenu garderobu, korišćenu tehniku, pokućstvo, knjige i sve drugo – brže bolje šalju na otpad.
Kompanije, bar pojedine, počinju da razmišljaju o uticaju konzumerizma na planetu i prirodu od koje zavisimo. Deo toga su i kampanje koje pozivaju na reciklažu, na zabranu upotrebe jednokratnih najlon kesa, na razdvajanje otpada… Ipak, to je tek kap u čaši preterane proizvodnje i potrošnje, koja nam uliva lažni osećaj sigurnosti, radosti, sreće. Suština je da na kraju dana konzumerizam dovodi do osećaja otuđenosti, usamljenosti i depresije. Sudeći po tome da se o ovim temama sve više govori, možda je došlo vreme da se točak pokrene u suprotnom smeru.